Опросы по узнаваемости бренда

Опросы по узнаваемости бренда

Оценка узнаваемости, здоровья бренда

Известность торговой марки

Выгода от исследования

Ключевая выгода от использования результатов исследования – четкое понимание, какие маркетинговые мероприятия влияют на силу Вашего бренда.

Согласно нашему опросу, более половины маркетологов понимают прямую зависимость узнаваемости бренда и финансовых показателей компании. У лидеров любого рынка уровень наведенной известности всегда находится на уровне 70% и выше.

Возможности методики

Одним из KPI департаментов, отделов маркетинга и рекламы является узнаваемость торговой марки или, другими словами, сила бренда. Многие компании отслеживают этот показатель на регулярной основе (раз в полгода-год), ведь он напрямую влияет на входящий поток покупателей и клиентов. Также популярны замеры узнаваемости до и после проведения рекламной кампании.

От показателя узнаваемости бренда напрямую зависят продажи компании. Это связано с тем, что потребители в основной своей массе не имеют склонности к приобретению неизвестных торговых марок. Это характерно лишь для так называемых потребителей-новаторов.

Размер выборки и сроки

Минимальный размер по повышению узнаваемости бренда репрезентативной выборки для подобных проектов в расчете на отдельно взятый регион составляет 400 анкет. Под регионом имеется в виду любая территория, по которой требуется отдельная аналитика (это может быть, например, город Москва или Россия в целом). В случаях, когда необходимо в отдельности рассмотреть и сравнить данные, например, Москвы и Ижевска, минимальная выборка составляет 800 анкет. Минимальный срок опроса этого количества составляет 1 рабочий день.

Стоимость

Стоимость проекта по оценке узнаваемости, силы бренда складывается из стоимости сбора выбранного количества анкет (плата берется только за полностью заполненные анкеты) и стоимости аналитики (как правило, не более 10-15% от стоимости сбора данных)

Рассчитать стоимость одной анкеты можно самостоятельно при помощи нашего калькулятора (потребуется ввести количество открытых и закрытых вопросов в анкете, квоты)

Стоимость подобного исследования составляет от 30 000 руб. (стоимость указана для минимальной выборки).

Описание подхода

С точки зрения маркетинговых исследований есть три показателя узнаваемости бренда, каждый из которых исчисляется в процентах от опрашиваемой аудитории (репрезентативной выборки):

  1. Первый названный бренд (Top-of-mind) – потребитель без подсказки называет определенный бренд первым;
  2. Спонтанная известность – потребитель без подсказки называет бренд среди нескольких других брендов этой товарной группы. Как правило, потребители не называют больше 1-2 брендов;
  3. Наведенная известность – потребитель узнает бренд, когда видит или слышит его (узнает бренд после подсказки).

Top-of-Mind является самым важным в оценке узнаваемости, т.к. показывает, какие бренды являются лидерами «в умах и сердцах» потребителей. Top-of-Mind отображает эффективность не только маркетинга, но и верность ценовой и ассортиментной политики, удовлетворенность качеством сервиса и другими параметрами. Считается, что при уровне данного показателя от 40% и выше не имеет смысла наращивать рекламные бюджеты. Дальнейшее влияние на расстановку сил на рынке окажет лишь работа с ассортиментом, качеством, уровнем обслуживания, но не реклама.

Наведенная известность – это прямой показатель эффективности рекламно-маркетинговой политики бренда. Рекламная деятельность компании считается эффективной и достаточной, если данный показатель превышает 70-80%.

Часто к вопросам по узнаваемости бренда добавляются вопросы о лояльности к бренду и ее причинах.

Важно оценивать не только отдельные показатели узнаваемости и лояльности к бренду, но и соотношения между показателями, соотношение между известностью бренда и долей рынка.

Процесс работы над проектом

Оценка узнаваемости – это типичное количественное исследование с использованием единой методики по всему миру, поэтому работа BCGroup над этим типом проектов строится следующим образом:

  1. Между BCGroup и компанией подписывается NDA (соглашение о конфиденциальности);
  2. Специалист BCGroup согласовывает с заказчиком вариант анкеты для опроса;
  3. Специалисты BCGroup проводят опрос в короткие сроки (возможен опрос до 5000 человек в день);
  4. Далее сотрудник BCGroup передает массив данных представителю заказчика в формате Excel или SPSS;
  5. Через 3-5 дней сотрудник BCGroup отправляет аналитический отчет заказчику по итогам оценки узнаваемости бренда.

Как заказать?

Просто отправьте нам запрос при помощи любой из форм. Специалист BCGroup составит предложение до конца рабочего дня.

Правильный путь к высокому знанию товара

Узнаваемость бренда или осведомленность о бренде (brand awareness) отвечает за способность целевой аудитории узнать или вспомнить торговую марку компании в момент совершения выбора или непосредственно перед покупкой товара. Знание товара измеряется в % и означает долю аудитории, которая знакома с продуктом компании и может идентифицировать бренд в рамках товарной категории.

Осведомленность о бренде влияет на конкурентоспособность продукта и возможности долгосрочного роста. В статье мы рассмотрим основные методы исследования, оценки и повышения узнаваемости бренда компании.

Оглавление:

Разберемся в терминологии

Термин «знание товара» может быть описан несколькими понятиями, которые на первый взгляд являются синонимами, но при более детальном рассмотрении имеют яркие отличия. Прямым синонимом данному термину является «осведомленность о бренде» (с англ. brand awareness), которая состоит из двух разных по смыслу понятий: узнаваемость и легкость запоминания торговой марки.

Узнаваемость бренда (brand recognition) — способность потребителя идентифицировать и узнать торговую марку при контакте с ней по отдельным характеристикам и атрибутам. Другими словами, данный термин отвечает за то, как быстро и легко потребитель может узнать продукт по внешнему виду, по образам и элементам дизайна.

Легкость запоминания (brand recall) — способность потребителя вспомнить торговую марку компании в момент возникновения определенной потребности.

Разрабатывая стратегию продвижение товара на рынок, важно правильно выбрать, какой тип осведомленности бренда является важнее для товара компании.

Читать еще:  Приспособление для разбортовки шин своими руками

Какой тип знания важнее для товара?

Узнаваемость продукции или способность вспомнить бренд компании: что приоритетнее? Однозначного ответа не существует, но его можно достаточно просто определить. Достаточно понять, когда и в какой ситуации потребитель принимает решение о покупке торговой марки.

Если целевая аудитории вашего продукта принимает решение о покупке бренда из списка имеющихся альтернатив, то целью рекламной кампании должна стать узнаваемость продукта. Например, потребитель непосредственно решает «Что купить?», рассматривая полку в магазине. Или, выбирает «Какое пиво заказать?», основываясь на определенном перечне в меню.

Если целевая аудитория принимает решение о покупке в момент возникновения потребности, далеко от места совершения покупки и не видит элементов марки, то целью рекламной кампании является способность вспомнить бренд. Например, в момент возникновения простуды потребитель начинает вспоминать торговые марки, которые способны ее устранить. Или в момент появления желания сходить в ресторан, потребитель перебирает запомнившиеся ему названия заведений.

Способы построения знания о товаре

Высокая узнаваемость и запоминаемость бренда компании достигается за счет продвижения товара на рынке. Продвижение товара обеспечивает контакт потребителя с товаром компании. Чем больше целевых контактов с товаром, чем выше качество этого контакта (длительность, правильное место и время) — тем быстрее повышается узнаваемость бренда.

Для построения знания необходимо использовать все имеющиеся возможности: прямую рекламу, BTL и трейд маркетинговые акции, качество выкладки товара и, конечно, упаковку продукта.

Предлагаем простую работающую последовательность действий для формирования и повышения узнаваемости бренда на рынке. Каждый этап описанной ниже модели представляет собой отдельную рекламную кампанию продукта. Иногда для прохождения отдельного этапа потребуется несколько одинаковых рекламных кампаний.

  1. Привлечь внимание целевой аудитории, вызвать интерес
  2. Построить прочную связь между продуктом и товарной категорией, в которой продуется продукт
  3. Рассказать о том, какие потребности целевой аудитории продукт может решить и почему он их может решить лучше остальных
  4. Построить ассоциативную связь с нужными образами и создать требуемый имидж продукта
  5. Постоянно укреплять знание ключевого конкурентного преимущества товара

Невозможно все перечисленные этапы уместить в одном рекламном сообщении, это длительный (как минимум 2-3 летний) процесс. Но выполняя все действия последовательно, вы сможете повысить узнаваемость бренда компании на рынке и закрепить достигнутое знание надолго.

Методы оценки уровня знания продукта

Оценка узнаваемости бренда на рынке является неотъемлемой частью продвижения торговой марки компании. Зная текущий уровень осведомленности, можно построить правильную стратегию продвижения, определить цели коммуникации и рекламный бюджет.

В исследовательской практике принято оценивать три показателя осведомленности: знание торговой марки с подсказкой, без подсказки и Top-of-Mind. Данные понятия отличаются между собой по силе и степени влияния на потребительский выбор. Первый вид оценки помогает оценить узнаваемость бренда, а следующие два — легкость его вспоминания.

Знание с подсказкой

Cамый слабый уровень осведомленности бренда на рынке. Означает, что потребитель может вспомнить торговую марку компании только при непосредственном контакте с элементами продукта. Например, если увидит логотип, услышит название, прочитает слово или увидит знакомый образ.

Пример исследования для оценки описанного вида узнаваемости бренда:

  • составьте список всех торговых марок, присутствующих в сегменте
  • покажите целевой аудитории рынка и задайте вопрос: «Выделите все бренды из списка, которые Вам знакомы».

Иногда для получения более точных данных исследователи видоизменяют тестируемые элементы (например, исключают из названия некоторые буквы) или сокращают время показа списка. Часто узнаваемость бренда тестируют в совокупности логотип + упаковка.

Знание без подсказки

Второй и более сильный уровень осведомленности. «Знание без подсказки» является «чистым знанием» товара и означает, что потребитель может вспомнить бренд компании без дополнительной информации. При оценки «знания без подсказки» указывается только товарная категория бренда. Если потребитель узнает товар компании без подсказок, демонстрации названия или упаковки, то торговая марка прочно закрепилась в сознании потребителя, имеет устойчивый и ясный ассоциативный ряд. Потребитель в отношении такого бренда, имеет всегда четкое мнение и часто опыт использования.

Для того, чтобы определить уровень знания товара «без подсказки» необходимо просто задать вопрос «Какие марки товаров в категории Х Вы знаете?» и записать все названные бренды.

Для измерения легкости припоминания бренда могут также использоваться подсказки, но не прямые, а косвенные. Потребителю не показывают список с вариантами названий, а помогают вспомнить бренд компании, постепенно сужая товарную категорию. Указывают рынок, тип и функциональные характеристики товара: например, «Какие названия торговых марок вы вспоминаете, когда думаете о зарубежных спортивных автомобилях?».

Могут использовать и другие подсказки: отдельные атрибуты товара или цели использования. Например, «О каких брендах вы вспоминаете, когда задумываетесь о вкусном и полезном завтраке?» Такие уточняющие вопросы помогают определить сложившуюся систему знаний потребителя о торговой марке.

Top of mind

Идеальный результат узнаваемости бренда на рынке. Означает, что данную торговую марку потребитель вспомнил одной из первых, отвечая на вопрос: «Какие марки товаров в категории Х Вы знаете?».

Top of mind бренды прочно закрепляются в сознании потребителя и неразрывно связываются с товарной категорией или рынком, на котором продаются. К приобретению данных брендов потребитель склоняется в первую очередь. Продукты Top of mind обычно являются лидерами рынка и входят в обязательный набор брендов (consideration set), из которых потребитель готов делать выбор.

Принято считать, что потребитель по каждой категории составляет определенный набор из 3-5 брендов, из которых он склонен делать выбор

Действительно ли так важно?

Действительно ли компании необходим высокий уровень знания товара на рынке? Да, необходим. Высокий уровень осведомленности о бренде обеспечивает преимущество выбора перед товарами, обладающими более низким знанием. Чем выше знание товара на рынке, тем выше вероятность, что потребитель вспомнит о торговой марке в момент принятия решения о покупке.

Читать еще:  Как понять что мужчина к тебе неравнодушен

Потребитель не является экспертом рынка и очень редко действительно разбирается в продуктах, которые покупает. Потребитель склонен верить заявлениям компаний-производителей и иногда даже не имеет опыта покупки товаров на рынке. Таким образом, потребитель перед покупкой товара всегда оценивает свои риски: риск потерять деньги и риск купить плохой продукт. Именно из-за страха совершить неправильный выбор он выбирает известные торговые марки, о которых слышал, где-то читал или видел рекламу. покупаю известный бренд. он часто переплачивает, но зато он уверен в покупке.

Опросы по узнаваемости бренда

15 лет на рынке маркетинговых исследований

13 апреля 2004 начал свой профессиональный путь Институт социального маркетинга “ИНСОМАР”. По счастливому случаю, регистрация Компании состоялась в день рождения её основателя и научного руководителя Сергея Романовича Хайкина. С тех пор мы занимаемся любимым делом – работаем для Вас и Вашего бизнеса.

Обновление — 2. Новые главы регионов глазами своих избирателей

В конце мая этого года директор по политическому анализу Института социального маркетинга ИНСОМАР Виктор Потуремский на круглом столе ЭИСИ представил доклад «Обновление. Новые главы регионов глазами своих избирателей». Материалом для выступления стали результаты качественных исследований. Тогда было анонсировано, что ИНСОМАР продолжит изучать динамику образов новых глав регионов. На финишной прямой избирательной кампании можно резюмировать, чего удалось достичь врио губернаторов и их командам при выстраивании позитивного восприятия имиджа.

Исследования и консалтинг в зонах повышенного социального напряжения

Научный руководитель и основатель Института социального маркетинга «ИНСОМАР» Сергей Романович Хайкин выступил на пленарном заседании IX Грушинской конференции.

За 2017 год компания «ИНСОМАР» реализовала уже более 30 проектов в 50 регионах России

Для проведения количественных опросов компания использует передовые технологии – систему QUIZER.

Обновление. Новые главы регионов глазами своих избирателей

29 мая 2019 года на площадке ЭИСИ состоялся доклад директора по политическому анализу компании «ИНСОМАР» В.Потуремского: «Обновление. Новые главы регионов глазами своих избирателей». В докладе были раскрыты ключевые характеристики «губернаторов новой волны», обусловливающие высокую электоральную поддержку врио и хорошие шансы на победу в первом туре выборов в сентябре 2019 года.

«ИНСОМАР» представляет дайджест исследований, посвященных межнациональным отношениям

Одной из экспертных тем нашей компании являются межнациональные отношения.

Прежде чем говорить о том, как и для чего проводить оценку узнаваемости бренда, давайте определим, что следует понимать под словом «бренд».

Одно из самых простых, но, тем не менее, довольно емких определений бренду дал Жан-Ноэль Капферер, профессор Стратегии маркетинга в Школе менеджмента HEC (Франция). Он определил бренд как «имя, влияющее на поведение рыночных потребителей / покупателей».

Не менее хорошо раскрывается сущность бренда в другом определении: «Бренд – знак, символ, слова или их сочетание, помогающие потребителям отличить товары или услуги одной компании от другой. Бренд воспринимается как широко известная торговая марка или компания, занимающая в сознании и психологии потребительских сегментов особое место из массы себе подобных(1)».

Обладание сильным брендом способно обеспечивать компании гарантированную прибыль, значительно превышающую средние показатели, в течение не одного десятка лет. «Coca-Cola», «Google», «Apple», «Балтика», «Билайн», «МТС», «Евросеть» и т.д. Это только малая часть примеров тех брендов, которые приносят своим владельцам постоянные высокие прибыли и обладают неоспоримой ценностью не только для своих непосредственных потребителей, но и для тех, кто никогда не взаимодействовал с ними.

В определенный момент перед каждой компанией, занимающейся развитием бренда, встает вопрос об оценке результатов своей работы и уровне узнаваемости бренда.

Существует три показателя узнаваемости бренда:

1. Первый названный бренд (Top-of-mind) – доля потребителей, назвавших бренд первым, без подсказки. Данный показатель определяет лидера рынка в сознании потребителей. Считается, что если значение Top-of-mind превышает 40%, то дальнейшее наращивание рекламных бюджетов теряет смысл. При показателе Top-of-mind больше 40% реклама уже не будет оказывать серьезного влияния на расстановку сил на рынке и приоритетное значение в такой ситуации следует отдавать работе с ассортиментом, качеством и уровнем обслуживания.

2. Спонтанная известность – доля потребителей, назвавших бренд без подсказки среди нескольких других брендов этой же товарной группы.

3. Подсказанная известность – доля потребителей, узнавших бренд после подсказки. Это прямой показатель эффективности проводимой рекламной и маркетинговой политики. Рекламная деятельность компании считается эффективной и достаточной, если данный показатель превышает 70-80%(2)

Добавим в качестве одной из задач исследования выяснение доли покупателей Вашего бренда среди тех, кто его знает, и у нас в руках данные для анализа еще одной ключевой характеристики бренда: коэффициента перехода от узнаваемости к покупке.

Так, например, если бренд узнали 324 человека, а покупали его только 30, то коэффициент перехода составит всего 0,093 или 9,3%.

Таким образом, оценка узнаваемости бренда параллельно помогает получить информацию относительно эффективности предпринимаемых рекламных, маркетинговых, коммуникационных усилий и, при необходимости, скорректировать политику продвижения и рекламирования, проводимую компанией в отношении бренда.

Располагая данными по узнаваемости бренда, специалисты маркетингового агентства ИНСОМАР помогут Вам получить представление еще об одной величине, значение которой позволит максимально точно определить, насколько сильным является бренд в глазах потребителей и, собственно, является ли он брендом в их представлении или же пока относится только к категории торговых марок. Речь идет о маркетинговом показателе «сила бренда» (BrandForce, BF).

Читать еще:  Сколько стоит замерить участок земли

При расчете силы бренда используется специальная формула:

BF= доля знающих марку (бренд)/100% * доля выделивших самую сильную эмоцию марки (бренда)/10% + количество свойств марки (бренда), превосходящих ожидания потребителей(3)

Согласно экспертным оценкам, минимальное значение BF, при котором торговая марка может претендовать на то, чтобы называться брендом, составляет 1,5 пункта. Максимальная же величина показателя BF установлена экспертным путем на уровне 10 пунктов. Однако стоит признать, что какой бы рынок мы не рассматривали, вряд ли на нем найдется больше 1-2 брендов с таким показателем BF (если таковые в принципе будут).

Широта применения подобных данных на практике фактически безгранична. А получение аналогичной информации применительно к конкурентным брендам позволит Вам лучше ориентироваться в складывающейся рыночной ситуации, смотреть на нее глазами своих потребителей, адаптируя свойства товара под их требования, увеличивая тем самым стоимость Вашего бренда и максимизируя финансовые показатели деятельности компании. Не это ли является одной из Ваших основных целей?!

1 Дмитрий Анатольевич Шевченко, д.э.н., профессор, заведующий кафедрой маркетинга и рекламы РГГУ, член совета Гильдии маркетологов, из книги «РЕКЛАМА. МАРКЕТИНГ. PR.» Учебно-справочное пособие.

Полезные статьи → Как оценить узнаваемость бренда

Чаще всего потребитель не является экспертом на рынке, а потому свой выбор в пользу того или иного продукта он делает, основываясь на таких показателях, как цена и известность бренда. Однако новые товары и услуги у крупного производителя не всегда способны привлечь покупателя даже заманчивой ценой, поскольку у потребителя нет достаточного уровня доверия к продукту. Оно формируется в процессе работы над узнаваемостью бренда.

Находясь перед выбором — покупать неизвестный товар или разрекламированную марку — потребитель оценивает свои риски: новый товар может оказаться некачественным и деньги будут потрачены зря. Конечно, существуют покупатели-новаторы, намеренно выбирающие малоизвестные торговые марки, однако на российском рынке их меньшинство. Знание о товаре определяет попадание продуктов в корзину потребителей. Именно благодаря возникшему доверию к бренду, покупатель склонен верить рекламным сообщениям производителя. Таким образом, даже переплачивая за «название», потребитель уверен в своей покупке.

Brand awareness

Маркетинговое понятие «осведомленность о бренде» (brand awareness) включает в себя два, на первый взгляд, похожих феномена: узнаваемость бренда и легкость вспоминания.

Узнаваемость бренда – это способность марки быть идентифицированной потребителем по определенным атрибутам: внешний вид, логотип, дизайн, графические образы и т. д. Узнаваемость бренда играет особенную роль, когда ваша целевая аудитория принимает решение о покупке на месте, непосредственно в магазине, имея перед собой другие альтернативы.

Легкость вспоминания выражается тогда, когда при возникновении потребности человек вспоминает бренд. Например, при появлении изжоги он будет перебирать в уме названия лекарственных средств, способных справиться с ней. Соответственно, в этом случае решение о покупке совершается в момент возникновения потребности.

Три показателя узнаваемости

Существует три уровня узнаваемости бренда, различающих степень запоминаемости товара и силу влияния на выбор потребителя.

  1. Top-of-mind. Он является самым желаемым показателем узнаваемости, поскольку означает, что на вопрос «Какие торговые марки в категории Х Вы знаете?» данный бренд был назван первым. Если бренд вошел в эту категорию, то он буквально «вертится в голове» у потребителя, так что при необходимости он почти наверняка сделает выбор в пользу данной торговой марки.
  1. Узнаваемость «без подсказки», или спонтанная известность. Потребитель называет нужный бренд в числе других брендов товарной группы или категории. В этом случае потребителю не предоставляется никакой дополнительной информации. Данный уровень узнаваемости показывает, что торговая марка прочно закрепилась в сознании покупателя. Как правило, он уже покупал товары этого бренда и причисляет его к лидерам отрасли.
  1. Наведенная известность. Потребитель узнает марку только при непосредственном контакте с ее товарами, то есть когда в обозрении есть хотя бы один элемент продукта: название, логотип, упаковка, определенная цветовая гамма или даже рекламный слоган. Показатель наведенной известности у лидеров всегда выше 70%.

Наведенная известность и спонтанная известность показывают уровень легкости вспоминания, а top-of-mind выявляет узнаваемость бренда.

Как измерить уровень известности бренда?

Самым оптимальным способом считается проведение количественных исследований на определенной территории (город, область, страна целиком). Исследование лучше всего проводить на регулярной основе для отслеживания уровня показателя. Также исследование оценки узнаваемости до и после планируемой маркетинговой кампании поможет отследить ее эффективность.

Показатель узнаваемости обычно выражается в числе от 0 до 1. По мере увеличения известности продуктов торговой марки делать выбор в пользу рекламирующегося бренда начинают потребители других марок со слабой лояльностью. Однако при показателе, стремящемся к единице, расширения продаж можно добиться только за счет привлечения лояльных клиентов других марок. В этом случае известность бренда перестает играть первостепенную роль.

Результаты исследования дают представление не только об уровне известности в целом среди целевой аудитории, но и позволяют выявить, какие именно маркетинговые элементы влияют на узнаваемость бренда. Это в свою очередь поможет правильно составить стратегию его развития и рассчитать бюджет на продвижение.

Самостоятельно провести количественное исследование для оценки узнаваемости бренда можно с помощью сервиса онлайн-опросов «Анкетолог».

Ссылка на основную публикацию